Strategie lokalizace: Převratný přístup, o kterém jste si mysleli, že ho nepotřebujete

V dnešní globálně propojené době komunikuje téměř každá firma nebo tvůrce obsahu s lidmi z různých koutů světa. Možná jste už o lokalizaci slyšeli, možná ne. Možná jste dokonce usoudili, že lokalizace podnikání je příliš složitá a nestojí za námahu. Řeknu vám ale jedno: pokud chcete oslovit širší publikum a získat angažovanější zákazníky, musíte vědět, co lokalizace je a jak ji uplatnit způsobem, který odpovídá vašim potřebám i potřebám vašich zákazníků. Vše podrobně rozebíráme a navíc vám představíme několik skvělých příkladů lokalizace, které vám mohou posloužit jako inspirace pro vaši lokalizační strategii!

Co znamená lokalizace?

Lokalizovaná marketingová strategie je v podstatě součástí globalizace, v rámci které podnik přizpůsobuje části své nabídky tak, aby vyhovovaly preferencím, očekáváním a zvyklostem nového, „místního“ trhu. Představte si následující situaci: prožíváte běžný den a narazíte na nějaký produkt. Možná míjíte billboard nebo si na telefonu spustíte mobilní hru. Všechno se zdá být v pořádku, ale pak si všimnete něčeho podivného: fráze, která nezní úplně správně, nebo nabídky, která působí, jako by byla určena pro někoho, kdo žije v jiné zemi. Okamžitě se vaše ponoření do situace přeruší a vy máte o něco menší chuť produkt používat, koupit, předplatit si ho nebo provést jakoukoli jinou akci, kterou od vás společnost stojící za tímto produktem očekává. Právě jste narazili na příklad neúspěšné lokalizace.

Zkuste si teď představit opačnou situaci. Vidíte známou globální značku, která přichází s novým produktem ovlivněným kulturou vaší země. Může jít třeba o fastfoodovou restauraci, která nabízí svou verzi místního pokrmu, nebo o výrobce tenisek, který uvádí na trh limitovanou edici bot navržených ve spolupráci s místní módní celebritou. Vzpomínáte si, jak jste se cítili, když jste se s něčím podobným setkali naposledy? Pokud byl nápad dobře proveden a realizován s respektem, domnívám se, že jste měli alespoň o něco větší chuť koupit si produkty dané společnosti než předtím.

A právě v tom spočívá krása účinné lokalizační strategie: bez ohledu na odvětví může správně provedená lokalizace přinést znatelné zlepšení klíčových marketingových ukazatelů, jako jsou CPM, CPC a CTR – a navíc vašim zákazníkům zprostředkuje pocit, že je berete na vědomí a že jsou pro vás důležití, což v konečném důsledku posílí jejich vazbu na vaši značku.

Kdy je lokalizační strategie nezbytná?

O lokalizaci je třeba uvažovat vždy, když značka prodává své produkty nebo služby mimo svou domovskou zemi zákazníkům s výrazně odlišnou kulturou, tradicemi, historií a názory. V těchto situacích je třeba zohlednit mnohem více než jen překlad z jednoho jazyka do druhého. Každý trh je jedinečný a každý spotřebitel si zaslouží uživatelský zážitek přizpůsobený jeho zkušenostem nebo alespoň normám místa, které nazývá domovem. Lokalizační strategie tímto zážitkem provází a poskytuje plán pro hladkou a (snad) ziskovou expanzi.

Jaké jsou výhody lokalizace?

Už jsme se krátce zmínili o tom, k čemu lokalizační strategie slouží, ale jaké výhody přináší tvůrcům obsahu a firmám? Nejviditelnější výhodou lokalizované marketingové strategie je, že zvyšuje zapojení zákazníků a zlepšuje image značky v jejich očích. Tím, že firmy přizpůsobí své produktové a obsahové marketingové strategie konkrétním regionům, poskytují těmto cílovým skupinám osobnější zážitek a dávají najevo, že si jich váží. Zákazníci se cítí více oceňováni, značka si buduje lepší pověst a je větší pravděpodobnost, že si udrží nové i stávající zákazníky – což je výhodné pro všechny strany. Je také důležité pochopit, že lokalizace není jen na okrasu. Když se svými zákazníky komunikujete způsobem, kterému rozumějí a na který reagují, zvyšuje se efektivita celé komunikace, což má přímý dopad na konverzi a růst podniku. Čísla nelžou: podle studie společnosti Common Sense Advisory jsou zákazníci ochotni zaplatit výrazně více za lokalizovaný zážitek a společnosti, které investují do lokalizace, vydělávají na mezinárodních trzích o 30 % více!

Tři situace, kdy byste měli zvážit lokalizaci

1. Mezinárodní expanze: Ať už se jedná o první vstup na nový trh nebo o reakci na nárůst globální poptávky, promyšlená strategie lokalizace pomáhá orientovat se v kulturních nuancích a vyhnout se chybám, které by mohly poškodit značku a které vyplývají z přístupů neberoucích ohled na kulturní specifika.
2. Získejte konkurenční výhodu: Díky lokalizaci mohou firmy účinněji konkurovat a oslovit více zákazníků než konkurence s obecnější nabídkou, čímž zvýší své tržby a přilákají ke své značce nové zákazníky – buďte první, kdo lokalizuje, ne poslední!
3. Spokojenost zákazníků: Zákazníci raději nakupují u firem, které s nimi komunikují přirozeným a citlivým způsobem, což znamená, že kvalitní lokalizační strategie může posílit loajalitu ke značce a zvýšit retenci zákazníků. Hlavní tip: Sledujte zpětnou vazbu od zákazníků a hledejte konkrétní požadavky, které lze zapracovat do lokalizační strategie pro daný region.

Stanovení lokalizační strategie vaší značky

Co přesně lokalizační strategie zahrnuje, závisí na nabízeném produktu či službě, ale zde je několik aspektů, které jsou její součástí nejčastěji:

• Písemný a mluvený jazyk, který používá vaše cílová skupina. To zahrnuje slang, hovorové výrazy a specifické rysy dané oblasti.
• Vizuální a designový jazyk, který nejlépe osloví vaše nové publikum, včetně symbolů a ikon typických pro daný region – a ano, to zahrnuje i emodži!
• Místní konkurenti v odvětví, ve kterém budete působit. Pokud nevíte, o koho se jedná, je analýza konkurence nezbytným základem pro zahájení lokalizačního procesu.
• Jak nejlépe poskytovat zákaznickou podporu v jazycích a prostřednictvím kanálů, které zákazníci preferují.

Lokalizace produktu může znamenat úpravu vlastností fyzického produktu, designu obalu nebo názvu tak, aby lépe oslovily místní spotřebitele, a zohlednění lokalizovaných reklamních kampaní, designu loga, sdělení a dokonce i celkové identity značky samotné. Strategie lokalizace obsahu by navíc měla v případě potřeby přizpůsobit také materiály digitálního marketingu, včetně:

• Uživatelská rozhraní, navigace a funkčnost by měly odpovídat očekáváním místního publika. Jedná se o obsah webových stránek, prvky uživatelského rozhraní, texty na obrazovce, formátování datumu a měrné jednotky. Důležitá rada: otestujte svůj digitální obsah u místních uživatelů, abyste získali zpětnou vazbu ohledně uživatelské zkušenosti (UX).
• Obsah pro digitální a sociální média, se zvláštním zřetelem na platformy, které lidé v dané oblasti využívají, a na obsah, který rádi konzumují.
• Zákaznická podpora a uživatelská dokumentace , jako jsou často kladené otázky (FAQ), uživatelské příručky, návodná videa a další podpůrné materiály.

Veškerý obsah určený pro uživatele by měl být z jazykového hlediska relevantní a měl by zohledňovat kulturní, sociální a historické aspekty daného regionu. Je rovněž nezbytné vymezit interní prvky lokalizační strategie: jaké jsou ukazatele úspěchu kampaně v tomto regionu a jaká jsou praktická omezení pro tým, který ji realizuje, včetně času, rozpočtu a zdrojů?

Strategie lokalizace pro různá odvětví

Ačkoli promyšlená strategie lokalizace produktů a obsahu je pro každou firmu nezbytností, konkrétní odvětví, ve kterém působíte, by mělo určovat, na jaké taktiky se zaměříte. Strategie se mohou v jednotlivých odvětvích lišit v závislosti na jejich specifických charakteristikách a cílových skupinách. V oblasti elektronického obchodování platformy jako Amazon překládají svůj obsah a zákaznickou podporu do místních jazyků, zavádějí místní platební metody a propojují zákazníky s místními dodavateli, aby byla nákupní cesta uživatele co nejjednodušší a nejrychlejší.

Vývojáři her se naopak více zajímají o to, aby své zákazníky nadchli a vtáhli do světů, které vytvářejí. Za tímto účelem nejen překládají texty a dabing ve hře, ale také vydávají lokalizované verze svých her, které jsou přizpůsobeny tak, aby odpovídaly kulturním zvyklostem různých regionů, kde jejich publikum žije.

Podniky v odvětví cestovního ruchu a pohostinství se každý den setkávají se zákazníky z celého světa. Aby mohly cestovatelům nabídnout individuální zážitky a zároveň jim umožnit prožít vše, co daná destinace nabízí, přizpůsobují hotely a cestovní kanceláře své marketingové materiály, jako jsou brožury a popisy zájezdů, tak, aby zdůraznily místní atrakce a aktivity, které považují za nejatraktivnější pro zákazníky v oblastech, na které se zaměřují. Tyto podniky mají také za úkol seznámit své zákazníky s místními zvyky a správným chováním v cizí zemi, aby si jak oni, tak místní obyvatelé mohli užít příjemný a nezapomenutelný zážitek.

Náš kompletní průvodce osvědčenými postupy v oblasti lokalizace

Zde je několik tipů, kterými se můžete řídit při vytváření vlastní lokalizační strategie:

1. Zjistěte, co je motivuje

Ponořte se do historie, zvyků, tradic a hodnot svého cílového trhu. Nikdy přesně nevíte, v čem a jak se jejich kultura od té vaší liší, a proto se průzkumu nikdy není dost: proveďte průzkum trhu, analyzujte konkurenci a oslovte místní uživatele. Pokud na to nemáte čas, zvažte, zda se neobrátit na odborníka na lokalizaci, který vám pomůže položit základy vaší lokalizační strategie. Věřte nám – vyhnout se nevhodným omylům nebo tabu stojí za tu námahu!

2. Naučte se jejich jazyk

Jistě, můžete využít překladatelské služby k přizpůsobení svého obsahu jazyku cílové skupiny, ale tím by vaše lokalizační úsilí nemělo končit. Mít v týmu někoho, kdo daným jazykem hovoří plynule, nebo – ještě lépe – rodilého mluvčího, vám poskytne cenný vhled do nuancí života lidí v regionu, na který se zaměřujete. Pokud to není možné, věnujte trochu času tomu, abyste se seznámili s jejich jazykovými preferencemi, abyste měli lepší představu o tom, zda váš lokalizovaný obsah působí autenticky.

3. Objevte sílu designu

Pokud jeden obrázek vydá za tisíc slov, v jakém jazyce jsou ta slova? Při tvorbě vizuálního obsahu pro vaši lokalizační strategii se ujistěte, že vaše grafika, obrázky, ikony, rozvržení a další designové prvky odpovídají vašemu cílovému trhu, pokud jde o místní estetické vnímání, barevné preference a kulturní symboly. Mějte na paměti, že lidé si často všimnou vizuální stránky ještě předtím, než začnou číst text, takže vaši zákazníci by měli mít pocit, že je váš obsah pro ně relevantní, ještě než si přečtou hlavní sdělení.

4. Spojte síly s místními odborníky

Najděte si partnery, kteří vám pomohou navázat okamžitý kontakt s novým publikem a získat o něm přehled. Může se jednat o spolupráci s místními influencery, najmutí rodilých mluvčích jako konzultantů nebo dokonce spolupráci s lokalizačními agenturami, které cílový trh dokonale znají. Využijte také nástroje a systémy, které mohou vaši lokalizační strategii zefektivnit nebo vylepšit – nikdy však neztrácejte lidský rozměr, který je nezbytný pro skutečné navázání kontaktu se zákazníky v jakékoli oblasti.

5. Vyřídit papírování

Jelikož každá lokalizační strategie s sebou nese průzkum a nejistotu, je důležité dokumentovat váš postup a pokrok jasným a přehledným způsobem. To může znamenat vypracování stylových příruček, sestavení slovníků slov a termínů, které je třeba používat (nebo se jim vyhnout!), a dalších zdrojů, které vašim současným i budoucím kolegům pomohou zachovat jednotnost ve všech lokalizovaných materiálech.

6. Testujte, testujte a ještě jednou testujte!

Jakmile si zvolíte úspěšnou lokalizační strategii, můžete si oddechnout, že? Omyl! Lokalizace je nepřetržitý proces. Trh, na který vstupujete, se bude stejně jako každý jiný neustále měnit a vyvíjet. Jelikož tuto cílovou skupinu neznáte tak dobře jako ostatní, je o to důležitější obsah průběžně testovat a získávat zpětnou vazbu od místních uživatelů.

Kdo a jakým způsobem musí ověřit, že se skutečně provádějí lokalizační práce

Kvalitní kontrola výsledků rozsáhlých lokalizačních prací vyžaduje nezbytně spolupráci odborníků z týmů zajišťujících kvalitu lokalizace a z týmů designérů. Zde uvádíme přehled specialistů, kteří se na tomto procesu mohou podílet, a popis toho, jak proces kontroly lokalizace probíhá:

Zákazník lokalizačních služeb

Může se jednat o různé organizace a společnosti, které zadávají zakázky na lokalizaci obsahu nebo produktů, které poskytují na nových trzích. Zákazník lokalizačních služeb má za úkol ověřit, zda byly splněny všechny požadavky na lokalizaci a zda lokalizovaná verze odpovídá požadovaným standardům kvality a očekáváním.

Odborníci nebo společnosti zabývající se lokalizací

Klíčové ukazatele výkonnosti v oblasti lokalizace obvykle vykazuje specializovaná společnost nebo přímo lokalizační tým. Tyto subjekty mají na starosti překlad, úpravu a kontrolu již lokalizovaného obsahu před jeho poskytnutím cílovým trhům.

Jazykoví odborníci

Jazykoví odborníci jsou považováni za nezbytnou součást lokalizačního procesu. Tito odborníci mají bohaté zkušenosti s překládáním textů a kontrolou gramatiky, stylu, pravopisu i kulturních odlišností, aby zajistili vysokou kvalitu překladu.

Aplikátoři a testeři

Úkolem testerů je prověřit lokalizovaný produkt nebo službu s cílem odhalit případné chyby, nedostatky a závady. Shromážděním zpětné vazby od skutečných uživatelů v cílové lokalitě získáte řadu cenných poznatků o spokojenosti a přijetí lokalizované verze.

Poradci v oblasti kultury

Zapojení konzultantů z dané kulturní sféry může být přínosné, zejména pokud se v rámci lokalizace vyskytují citlivá témata nebo kulturní rozdíly, které je třeba zohlednit.

Vedení společnosti

Projektoví manažeři jsou odborníci, kteří znají principy lokalizačního procesu a mohou se rovněž podílet na zavádění lokalizovaného obsahu.

V závislosti na složitosti a parametrech lokalizace může být proces schvalování jak formální, tak neformální. Lokalizační projekty obvykle zahrnují konkrétní fáze kontroly, korektury a shromažďování zpětné vazby od různých zainteresovaných stran, aby bylo zajištěno, že lokalizovaný produkt nebo služba jsou připraveny k uvedení na trh a odpovídají preferencím cílové skupiny.

Pět značek s vynikajícími lokalizačními strategiemi

Vypracování lokalizační strategie se může zdát jako náročný úkol, ale je důležité si uvědomit, že v tom nejste sami – mnoho jiných firem a tvůrců tímto procesem již prošlo před vámi. Chceme vás motivovat k tomu, abyste svůj obsah sdíleli s co největším počtem lidí, a proto jsme sestavili seznam značek s vynikajícími lokalizačními strategiemi, které vám mohou posloužit jako inspirace!

Apple

Společnost Apple je celosvětově známá svými elegantními, sofistikovanými a prémiovými produkty – ať už se jedná o fyzické produkty, jako jsou iPhony, nebo o aplikace, které si uživatelé mohou nainstalovat – a to zcela oprávněně. App Store je k dispozici ve 175 regionech a 40 jazycích, což uživatelům po celém světě co nejvíce usnadňuje objevování jejich nových oblíbených aplikací. Podporují každého vývojáře na své platformě, aby své aplikace lokalizoval v důležitých ohledech, od používání App Analytics k určení potenciálních nových trhů až po začlenění obsahu specifického pro daný trh nebo kulturních momentů, jako je obsah související se svátky nebo místní umělecké styly. Jdou také příkladem: každá z jejich globálních expanzí na nové trhy byla podpořena obchodními lokalizačními strategiemi a taktikami přizpůsobenými kulturním normám nového publika. Například při uvedení Macu na japonský trh si uvědomili, že „shazování“ konkurence, jak to dělali ve Spojených státech, by spotřebitelé v ultrauctivé japonské společnosti neocenili. Místo toho Apple obsadil známé japonské komediální duo Rahmens, aby vykreslilo jejich produkty jako ideální pro neformálnější prostředí a osobní počítače jako formálnější, pracovní stroje – ale upravilo styl svých původních reklam tak, aby byly méně jízlivé a více přívětivé. Tento lokalizovaný přístup rezonoval s místní kulturou a pomohl vybudovat základ pro přítomnost společnosti Apple v Japonsku, odhadovanou na přibližně 28,5 miliardy dolarů.

Airbnb

Pokud jste v uplynulém desetiletí cestovali kamkoli, ať už po vlastní zemi nebo do zahraničí, určitě jste narazili na Airbnb – ale zamysleli jste se někdy nad tím, jak tuto platformu vnímají místní obyvatelé v exotické destinaci, kde jste hledali ubytování? Zaměření Airbnb na známé a útulné prostředí, a to i v zahraničí, vyžadovalo, aby se každý zákazník cítil jako doma, bez ohledu na to, odkud pochází nebo jakým jazykem mluví. Přeložili svůj web a aplikaci do více než 60 jazyků a nabízejí funkce, jako jsou regionální průvodce, které se prezentují jako místní průvodce pro další dobrodružství svých zákazníků. Mistrovským tahem při expanzi do Číny bylo umožnění registrace čínským zákazníkům pomocí velmi populárních místních platforem, jako je WeChat, což přispělo k neuvěřitelnému rozšíření trhu o téměř 700 %.

Coca-Cola

Coca-Cola je sice již desítky let mezinárodně proslulou značkou, to jí však nezabránilo v inovacích v oblasti lokalizace. V roce 2013 spustila kampaň „Share a Coke“ (Sdílej Coca-Colu), multikanálovou marketingovou akci, v rámci které personalizovala obaly jednotlivých plechovek tak, aby na nich byla uvedena jména zákazníků v každém regionu, kde se Coca-Cola prodávala. Kampaň vyvolala obrovský ohlas díky personalizaci v rozsahu, který byl v jiných lokalizačních kampaních dosud nevídaný – kromě plechovek s křestními jmény v desítkách různých jazyků v zemích, kde to bylo vhodné, přidali také místní oslovení pro přátele, kolegy a další osoby v regionech, jako je Čína, kde se křestní jména nepoužívají stejným způsobem jako na Západě.

Starbucks

Společnost Starbucks, známá svým kavárenským zážitkem, se snaží vítat své zákazníky již v okamžiku, kdy vstoupí do dveří. Aby vytvořila atmosféru, která rezonuje s místními kulturami na každém trhu, na který vstupuje, doplňuje nebo přizpůsobuje Starbucks své menu tak, aby zahrnovalo jídla a nápoje typické pro daný region. V Číně je například čaj mnohem více zakořeněný než káva, a proto Starbucks zavedl nápoje na bázi čaje a nabízel propagační předměty během důležitých kulturních událostí – například měsíční koláče během Festivalu středního podzimu.

McDonald's

Jídlo představuje jeden z nejvýraznějších rozdílů mezi jednotlivými regiony – a je úzce spjato s dalšími důležitými aspekty kultury, jako je například náboženství. Globální řetězce rychlého občerstvení, jako je McDonald's, potřebují pro své jídlo nadnárodní strategie, aby si je i nadále oblíbili všichni jejich rozmanití zákazníci. McDonald’s v Indii nahrazuje hovězí maso – které se v této převážně hinduistické zemi nekonzumuje – různými jedinečnými vegetariánskými a kuřecími variantami. Zároveň McDonald’s v Japonsku nabízí omezené sezónní akce zahrnující místní chutě a suroviny, jako je Teriyaki McBurger nebo Sakura McFloat.

Netflix

Ano, Netflix nabízí titulky a dabing v mnoha jazycích pro svou rozsáhlou knihovnu seriálů a filmů – ale chcete si vyzkoušet, jak široký je skutečně jejich komplexní přístup k lokalizaci obsahu? Zkuste toto: Pokud používáte VPN na počítači nebo telefonu, nastavte si polohu na zemi, která se od té vaší liší, jak jen to jde. Nyní otevřete Netflix a podívejte se na filmy a seriály relevantní pro danou lokalitu, které jsou v dané zemi aktuálně populární – některé možná poznáte, ale je velká šance, že narazíte na řadu titulů, o kterých jste nikdy ani neslyšeli! Pokud jste fanouškem sci-fi, doporučuji vám vyzkoušet seriál Dark, strhující příběh o skupině teenagerů v malém německém městečku na venkově – pro co nejautentičtější zážitek si ho pusťte v původním německém znění s titulky ve vašem jazyce!

Jak Rask mění svět lokalizace

Video je nejoblíbenějším formátem obsahu pro marketing téměř na všech platformách, což znamená, že lokalizace videoobsahu je nezbytnou součástí vaší lokalizační strategie. Naštěstí díkyšpičkové technologii Rask mohou tvůrci obsahu ze všech odvětví snadno přizpůsobit svůj obsah tak, aby vyhovoval preferencím diváků v jakékoli zemi! S Rask můžete několika kliknutími plynule přeložit a nadabovat jakýkoli mluvený obsah ve vašich videích do více než 60 jazyků, což z něj dělá komplexní řešení pro všechny požadavky na lokalizaci videí. Ještě působivější je funkce VoiceClone, která vytváří profesionální dabing, který zní přesně jako původní mluvčí – to se skvěle doplňuje s funkcí Multispeaker, která přesně detekuje a překládá dialogy zahrnující více mluvčích. Tvůrci obsahu mohou Rask integrovat kamkoli, kde sdílejí svá videa, od platforem pro sdílení videí, jako jsou YouTube a Vimeo, až po sociální sítě, jako jsou Instagram, Twitter a TikTok. Díky neustále přibývajícím zajímavým funkcím – sledujte chystanou funkci synchronizace rtů – dává Rask moc lokalizace do rukou tvůrců obsahu a umožňuje jim sdílet svůj obsah s publikem po celém světě.

Hlavní body

Na co byste tedy měli pamatovat při vytváření své lokalizační strategie? Zde jsou naše hlavní doporučení

1. Lokalizace je nezbytnou součástí každé mezinárodní obchodní strategie, zejména při vstupu na nový trh.
2. Tento proces zahrnuje přizpůsobení se zákazníkům na zahraničním trhu a jde daleko nad rámec pouhého překladu z jednoho jazyka do druhého.
3. Zahrnuje lokalizaci všech aspektů vašeho produktu, obsahu a marketingové komunikace, s nimiž mohou místní spotřebitelé přijít do styku.
4. Mezi aspekty, které je třeba při lokalizaci zohlednit, patří jazyk, prvky uživatelského rozhraní, design, texty, formáty data a času, měna, platební metody a zákaznická podpora.
5. Existuje několik osvědčených postupů – zahrnujících výzkum, dokumentaci a testování –, které můžete uplatnit, abyste vylepšili svou lokalizační strategii.
6. Společnosti Apple, Airbnb a Coca-Cola předvedly několik skvělých příkladů lokalizace.
7. Inovativní sada lokalizačních funkcí Rask eliminuje některé z nejobtížnějších, nejnákladnějších a nejčasově náročnějších částí lokalizačního procesu, čímž firmám a tvůrcům obsahu usnadňuje efektivní oslovení globálního publika.